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從500萬到5個億--養(yǎng)元六個核桃策劃之命名篇
作者：呂建楚 時間：2009-4-8 字體：[大] [中] [小]
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時下隨著天氣的轉(zhuǎn)暖，飲料消費高峰即將到來，因為曾有策劃“六個核桃”的經(jīng)歷，又有企業(yè)慕名而來，談起當年筆者感慨頗多，鑒于現(xiàn)在眾多中小飲品企業(yè)紛紛打出概念牌的現(xiàn)狀，我想隨著消費者消費意識的不斷增強提高，一味生硬的炒作概念怕是難以成功了。
養(yǎng)元六個核桃的“農(nóng)村包圍城市，核心市場啟動”“核心中層團隊的打造”“終端生動化”等等舉措因為先有文章敘述，這里只就產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)節(jié)加以再現(xiàn)。
最直觀，最實惠-----“六個核桃”的命名橫空出世
; 不是任何有創(chuàng)意的概念都可以構(gòu)成產(chǎn)品的賣點。賣點之所以成為賣點，是因為你提出的產(chǎn)品概念是可以被消費者感知的。什么樣的核桃飲品能拿的出手？美容？營養(yǎng)？好喝？概念點一次次被否掉了，從來沒有這么“痛苦”（筆者常常把創(chuàng)意的苦苦思索過程比喻為“痛苦”）輕而易舉順手拿來的概念我從來不用，我深深的懂得我們咨詢者的價值就埋在思索的過程中。市場變了，消費者尤其善變。飲料市場、飲料品類的進一步細分勢在必行。產(chǎn)品概念、產(chǎn)品口味、內(nèi)在品質(zhì)、包裝規(guī)格、包裝的審美風格和文化含量、價格定位、產(chǎn)品容量、品牌個性不但要符合目標消費者的需求，而且要善于引導和創(chuàng)造消費需求。以核心技術(shù)為基礎的創(chuàng)新和速度成為決勝市場的法寶。我們成功的把啤酒的n度引申到飲品中，不能不說是膽大的創(chuàng)舉，六個核桃、八個核桃作為賣點口號洞穿市場。就像“六個核桃”聽起來就知道罐內(nèi)一定含有六個核桃的成分和營養(yǎng)，以至于筆者在以后的項目營銷咨詢過程中不止一次的聽到消費者的詢問。一個大創(chuàng)意由此誕生：
品牌形象歸納----核心層——更多核桃/更高價值/貴在真東西/專家制造；
環(huán)繞層——營養(yǎng)豐富的/益智的/美麗健康的；
外圍層——關愛與親情/富有親和力的。
品牌說辭------六個核桃，好在六點兒！
核桃多一點兒
口感好一點兒
吸收快一點兒
營養(yǎng)高一點兒
美麗添一點兒
智慧長一點兒
提煉的過程，我們更注重了產(chǎn)品和品牌的個性和特點，簡單明了，容易聯(lián)想記憶。
你的產(chǎn)品是否可以用一句話說清楚，解決了人們什么樣的需求？
國內(nèi)蛋白飲品市場的佼佼者有露露杏仁露、大寨核桃露、椰風擋不住等品牌。如何進行品類區(qū)隔，做小池塘里的大魚，讓消費者一眼就喜歡上了你呢？我們?nèi)娣治隽烁偲肥袌鰻顩r。蛋白飲品市場逐年銷售增加正在被越來越多的消費者所關注所喜歡，但市場中的露露一支獨大已經(jīng)是北方市場中的成熟品牌了，面臨終端價格穿底渠道沒了利潤的狀況渠道推力減弱，同時椰風品牌在南方銷售還可以在北方市場消費者鮮有購買，大寨走的是稀薄覆蓋的路數(shù)，所以我們還有機會尤其是在河北家門口市場。
實實在在的核桃產(chǎn)品，實實在在的營養(yǎng)產(chǎn)品，物有所值，消費者當然高興購買。
梅婷形象代言，傳播收到以一當十的效果
形象切合的名人代言+策略準確的強力傳播，是使品牌迅速濟身“名牌俱樂部”的有效捷徑，利用名人影響，能使傳播收到以一當十的效果。我們的目標是成為中國核桃蛋白飲料第一品牌！我們的形象代言人是誰？她在哪里？
從和張國榮合作的《紅色戀人》到《不要和陌生人說話》，以及和潘石屹合作的《阿司匹林》等影視劇的熱播，梅婷的知名度迅速提升，已成為炙手可熱的當紅演藝明星，并被評價為最具發(fā)展?jié)摿Φ呐嚾酥�，影視演員梅婷闖入我們的視野。有一定的影響力和人氣，年齡適中，與核桃蛋白飲料重度消費群吻合，易于使主目標群體產(chǎn)生認同感和共鳴，增強傳播效果，形象純凈、柔美大方，親和力強，能夠與品牌健康、活力的形象特征形成良好對接。其實我們更看中的是梅婷的發(fā)展?jié)摿�，與經(jīng)紀公司商談合作事宜，重金聘請蒙牛酸酸乳、統(tǒng)一綠茶等廣告片原班制作班底傾情打造六個核桃宣傳片，一氣呵成。
一場大規(guī)模的營銷苦旅就此拉開帷幕。
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